文 | 锐析风云局长江云配
编辑 | 锐析风云局
我始终觉得，当一款曾经的硬通货开始无人问津，背后必然是多重趋势的叠加反噬，而非偶然的市场波动。
曾几何时，白酒是宴席上的标配、送礼中的硬通货，甚至是人人追捧的投资品，撑起了无数酒企的印钞机神话。
可如今，画风彻底反转：2025年全国白酒产量同比下滑12%，销售额同步下滑8%，多家酒企业绩爆雷，中小酒企陷入亏损泥潭，头部酒企也不得不降价自救。
曾经一瓶难求的白酒，为啥突然就没人买了，这背后藏着消费、行业与时代的三重变局。
消费端失守
白酒卖不动，最直接的原因就是消费端的根基彻底松动，曾经支撑行业繁荣的人群、场景与观念，都在发生不可逆的变化，从消费人群来看，核心受众正在萎缩，新生力量不愿承接。
70后、80后曾是白酒消费的绝对主力，他们的社交、宴请习惯撑起了行业大半需求，但如今这部分群体消费趋于保守，而90后、00后等年轻群体对白酒的接受度持续走低。
调研数据显示，25岁以下人群的白酒消费占比从2020年的15%跌至2025年的5%，越来越多年轻人觉得白酒口感辛辣、伤身体，更偏爱低度酒、果酒、精酿啤酒等口感温和、颜值适配的饮品，白酒失去了最具活力的后备消费群体。
消费场景的压缩更是雪上加霜，过去白酒近六成销量依赖政务、商务宴请，这两大场景曾是高端白酒的核心阵地。
但随着反腐常态化推进、2025年新禁酒令实施，政务消费几乎清零，商务消费也大幅萎缩。
长江云配
某中端酒企的数据显示，其商务宴请销售额从2020年的12亿降至2025年的3亿，占比从70%暴跌至15%。
与此同时，送礼场景也在迭代，过去送白酒是面子的象征，如今消费者更倾向于茶叶、保健品、数字礼品等实用性更强的选择，高端白酒的礼品属性被大幅削弱，进一步挤压了销量空间。
健康观念的升级则从根本上改变了消费行为，以前商务宴请追求不醉不归，如今更推崇点到为止，以前长辈聚会必喝高度白酒，现在更多人开始关注健康，转而选择低度、养生类饮品。
不少烟酒店老板反馈，曾经畅销的53度飞天茅台如今动销放缓，反而有越来越多老顾客询问低度酱酒，这种消费习惯的转变，让主打高度、烈口感的白酒陷入被动。
行业端内耗
如果说消费端是外部冲击，行业自身的内耗则加速了销量下滑的进程，产能过剩与酒企的短视操作，让整个行业陷入恶性循环。
过去十年，白酒行业迎来扩产狂潮，中小酒企数量从2015年的1.2万家激增到2025年的2.3万家，产能从1300万千升攀升至2100万千升，但市场实际消费量仅1000万千升，一半产能处于闲置状态，产能过剩问题极为突出。
产能过剩叠加酒企的短视压货，最终导致库存积压崩盘，在需求已经出现下滑苗头时，不少酒企非但没有收缩产能、调整策略，反而将渠道当成蓄水池，通过设定高额销售目标、提供政策补贴等方式，倒逼经销商大量囤货，以此维持营收增长的虚假繁荣。
这种操作短期内美化了财报，却严重透支了渠道信任，当经销商仓库被堆满、市场消费持续疲软，库存积压问题集中爆发。
2025年全国白酒库存超500万千升，相当于全国人民一年的消费量，库存周转天数从2020年的60天飙升至120天，部分区域酒企甚至达到180天，卖出去的酒还没生产的多。
库存高企引发的价格倒挂，进一步挫伤了渠道积极性，中国酒业协会数据显示，2025年上半年超半数经销商遭遇价格倒挂困境，拿货价高于市场售价，卖一瓶亏一瓶。
经销商从过去的躺赚变成如今的亏本清仓，自然不愿再承接新货长江云配，甚至开始低价甩卖库存，形成降价-亏损-再降价的死循环。
曾经的行业标杆飞天茅台也未能幸免，不得不通过直销渠道降价，试图撬动市场，这一举措不仅打破了自身的价格锚点，更印证了行业库存压力的严峻性。
此外，长期依赖的经销商体系弊端尽显，也加剧了行业内耗，茅台等头部酒企曾靠经销商体系登顶，给经销商高额利润空间绑定品牌，但这种模式导致利润外流、价格失控。
飞天茅台爆炒至3000元时，大部分利润流入中间商口袋，酒企却要承担品牌溢价压力，同时大量货品被囤积，开瓶率暴跌，市场供需严重失衡。
当消费需求下滑，这套体系失去支撑，渠道混乱、价格失控进一步抑制了真实消费需求。
时代端脱节
白酒行业的衰落，本质上是与时代趋势脱节的必然结果，过去白酒的黄金时代，是宏观经济高速增长、粗放式发展的产物，高度依附于政务商务消费、人情社交文化。
而如今中国经济向高质量发展转型，消费市场进入理性阶段，白酒的生存土壤已发生根本变化。
经济增速放缓让消费更趋理性，消费者不再为虚无的品牌故事、社交附加值买单，而是更看重产品本身的品质与性价比。
曾经被赋予身份、地位象征的白酒，其过高的品牌溢价逐渐被市场摒弃，那些缺乏核心品质、仅靠营销炒作的酒企，自然被消费者抛弃。
与此同时，消费市场的多元化的发展，让白酒面临更多替代品的冲击，除了低度酒、果酒，精酿啤酒、气泡酒等品类也在瓜分饮品市场份额，白酒的市场空间被进一步压缩。
行业分化加剧也让销量下滑的现象更趋明显，并非所有白酒都卖不动，茅台、五粮液等头部酒企凭借强大的品牌力、严格的渠道管控，业绩依然稳健，2025年茅台净利润同比增长5%，五粮液增长3%，它们仍能占据高端商务宴请、礼品市场的核心份额。
而中小酒企、中端酒企则陷入生死局：中小酒企缺乏品牌与渠道，只能靠低价竞争，在库存压力下陷入亏损。
中端酒企卡在中间，上攻不过头部品牌，下守不住大众市场，净利润大幅下滑，行业马太效应愈发显著，也让整体销量、利润数据显得更加惨淡。
破局之路
白酒销量下滑、利润暴跌，并不意味着这个行业会就此消亡，而是意味着曾经的泡沫时代结束，行业进入回归本质的重构期。
白酒作为中国传统文化的重要组成部分，其核心价值依然存在，只是需要适配新的时代需求，找到新的生存逻辑，对酒企而言，首要任务是去库存、稳渠道，重构健康的行业生态。
摒弃过去的压货思维，优化经销商体系，建立与渠道的良性合作，通过合理控产、精准营销消化库存，让价格体系回归稳定。
同时，要顺应消费趋势进行产品创新，推出适配年轻人的低度酒、果味白酒，拓展家庭小聚、朋友小酌等日常消费场景，培育新的消费增长点。
更重要的是回归产品本质，深耕品质而非依赖营销炒作，在理性消费时代，只有靠过硬的品质才能留住消费者，而非虚无的品牌故事。
头部酒企需守住品质底线，中小酒企则可深耕区域特色，打造差异化优势，避免同质化低价竞争。
结语
未来，白酒行业将告别全民追捧的神话，回归饮品本身，那些能精准匹配消费需求、顺应时代趋势的酒企，依然能在市场中站稳脚跟。
白酒没人买的背后，是时代对行业的重新筛选，当泡沫褪去，当消费回归理性，白酒行业终将告别过去的虚假繁荣，在迭代中找到属于自己的新定位，而这，正是行业走向成熟的必经之路。
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